Последние комментарии

  • Тина22 августа, 4:52
    Что означает написанное: "Южная Африка является одним из 54 штатов". Понятие Южная Африка более широкое, чем ЮАР, кот..."Не ожидала увидеть бедность". Африканка о России
  • Victor Rakov22 августа, 4:38
    Чертежи и разработки Орлёнка и других аппаратов.Российский экраноплан «Орион-10» превзошел все ожидания
  • Tamara Kukushkina21 августа, 19:17
    Они для этого и вышли,чтобы испытать её.Сразу после выхода из договора, американцы испытали нарушающую ДРСМД ракету

Кризис в России: как не потерять продажи

Наступающий год обещает быть неспокойным почти для всех отраслей экономики. Рост безработицы и инфляция приведут к снижению покупательской активности. В 2015 году всем нам стоит готовиться к ужесточению конкуренции почти во всех сегментах потребительского рынка. Значит, настала пора для агрессивной борьбы с «соседями по полке» за внимание покупателя.

Любой кризис – это не только опасность, но и возможность. Для производителей розничных товаров это, в первую очередь, шанс увеличить свою рыночную долю за счет вытеснения слабеющих конкурентов.

Главное не переставать инвестировать в развитие бренда и его узнаваемости. Сохранить существующих покупателей и привлечь новых поможет, в частности, рестайлинг упаковки.

Зачем менять упаковку

Тысячи компаний не меняют упаковку никогда, или делают это крайне редко. Владельцу бизнеса кажется: «Я же уже потратил свое время и деньги, сделал дорого и красиво, что еще нужно?» На самом деле, в этой логике есть как минимум три ловушки:

  1. Жизнь меняется. То, что было современным пять лет назад, сегодня может казаться устаревшим – или, как минимум, несвежим.
  2. Покупатели устают. Даже самому консервативному человеку надоедает из года в год покупать одинаковые коробки.
  3. Конкуренты не дремлют. Сильные игроки любого рынка регулярно «освежают» свои упаковки с учетом последних веяний в дизайне. Более слабые же конкуренты тоже стараются «подтянуться» к успешным соседям по полке, иногда заимствуя их идеи.

Но и это все не самое главное. В каждом оффлайновом магазине есть огромное количество покупателей, которые по той или иной причине не обращали внимание на товар. Обновление упаковки – хороший способ сказать им: «Мы изменились, дайте нам шанс». Ведь всем маркетологам известно, что значительная часть успеха товара зависит от первого контакта, то есть от выкладки, дизайна и упаковки.

В начале 2014 года мы провели исследование в сегменте бытовой техники и гаджетов, которое принесло неожиданные результаты: оказалось, что почти 85% покупателей супермаркетов отметили внешний вид упаковки среди факторов, повлиявших на решение о приобретении товара. Такой же опрос, проведенный в специализированных магазинах техники, показал меньшее влияние упаковки, но лишь потому, что в таких магазинах устройства на полках лежат отдельно.

Разумеется, рестайлинг может принести значительный результат, а может и не принести его вовсе. Бывали даже случаи (правда, редко), когда новая упаковка работала на продаже даже хуже, чем старая. Для того чтобы избежать подобных случаев, нужно помнить несколько простых принципов.

Сохраните идентичность

Любое изменение упаковки (точно так же, как и логотипа) должно не только привлекать к бренду новых поклонников, но и сохранять прежних. Очень важно, чтобы покупатели, давно любящие марку, без труда отыскали ее на полке. Поэтому любое изменение внешнего вида – это всегда ходьба по тонкой грани между желанием революционных перемен и необходимостью удерживать прежних лояльных покупателей. Хороший пример такого баланса пару лет назад показала марка йогуртов Onken: дизайн полностью изменился, но форма, цвета и логотип оставили его узнаваемым.

Из этого же следует, что чем чаще проводятся изменения, тем более они косметические. В противном случае, покупатель просто не успеет привыкать к новой упаковке.

Сформируйте сообщение

Упаковка – ключевой элемент позиционирования продукта. Именно на ней лежит обязанность «встретить» покупателя и в первые секунды донести самое важное о продукте. Значит, при изменении упаковки меняется и сообщение, которое компания несет потребителю. Сообщение должно быть простым, например, «Я очень сочный внутри» или «Я современнее, чем все мои конкуренты». Отличный пример – новый дизайн мороженого Парка Горького. Совершенно очевидно, какую мысль вложили в упаковку дизайнеры.

Мороженое Парка Горького

Следите за тенденциями в дизайне

Даже если товар позиционируется как старомодный, его упаковка должна быть на передовом фронте дизайнерской мысли – просто чтобы не проигрывать на полке. В наш быстрый век эти течения меняются каждые 3-5 лет. Например, сегодня в моде использование в упаковке повторяющихся геометрических орнаментов. Очень здорово, когда разные паттерны означают новый вид продукта, как, например, у чая Ambessa, где цвет и орнамент ассоциированы с разными сортами.

Кстати, этот же тренд стал основой рестайлинга техники Defender:

В Европе также входят в моду народные узоры и орнаменты – скорее всего, через год-два это поветрие дойдет и до российских производителей. В качестве примера можно привести шведскую сметану Arla Koket, которая без стеснения использует мотивы русской хохломы.

Arla Köket® smetana 42%

Еще один дорогой, но очень модный прием, использованный компанией Lindt, – использование каллиграфии. Красиво прорисованные «от руки» буквы всегда выделяются на полке.

Анализировать эффективность рестайлинга и его влияние на продажи всегда очень сложно. Главная трудность заключается в том, чтобы выделить эффект среди прочих факторов, таких как реклама и друге инструменты BTL, но одно можно сказать точно. Рестайлинг упаковки – долгосрочная инвестиция, которая работает годами. Даже когда кризис закончится.

Автор: Владислав Олинов, директор по маркетингу Defender

Фото Shutterstock, а также с сайтов компаний, упомянутых в статье

Популярное

))}
Loading...
наверх